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用培训“磨尖”你的营销

2已有 398 次阅读  2012-02-19 16:40   标签培训  营销学  实际应用  针对性  矛盾 
 许多培训看起来完美,实际上在浪费营销人员的时间。许多营销人员看起来逆反培训,实际上内心渴望学习和提升。追根溯源,问题出在培训与营销的衔接上。

  这一问题导致了无数营销人和企业老板对培训的偏见,也导致了培训人对培训的失望。

  矛盾掩盖不了企业员工始终对学习和提升的需求,面对日益复杂的商业格局,竞争手段变得愈加复杂多变。有专业人士调查显示,85%的员工没有时间自主学习新的技能和知识,仅有4%的员工花钱参加额外的培训,其余的多选择通过书籍增长见识。

  营销人的职场压力与日俱增,迫切需要新的思想、方法和技能进行补充,提升工作效率以缓解令其喘不过气来的任务。

  企业高管也迫切希望拥有一批精锐之师,克敌制胜,确保企业拥有不可动摇的竞争地位。

  看书为什么大多不起作用?

  营销是一门实践科学。学习营销的方法多种多样,有人捧着营销学巨著迸发出极大的学习热情,在实际应用上却不见有多大提升。这里有5个方面原因:

  ·读书不具有针对性,只是通读,没有阅读重点;

  ·站在书籍里读现实,而不是站在现实读书籍;

  ·没有认识“无字书”和生活中的学习机会;

  ·未加区分照搬运用,没见提升即认为理论有问题;

  ·只看书,不思考,不实践。

  书籍作为一种产品,本身也需要营销。它们通过切中营销人内心的渴望,谋取营销人囊中之银。不少书籍介绍得天花乱坠、令人振奋,买到手却让营销人大呼上当,给营销人造成了“浪费金钱、浪费时间、浪费精力和错误诱导”四个方面的负面影响,答疑解惑提升成为后话。

  想通过阅读增进营销技巧、思维方法和先进理念的营销人,不妨冷静下来,不要“慌不择路”,随便拿本经典著作就开始钻研。而是要认真分辨、判断、分析、思考、规划,发现自己营销领域现在存在的问题或未来可能会出现的问题。人无远虑,必有近忧。看得长远清楚,想得明白透彻,才能从紧张繁杂的日常事务中解脱出来从容提升。

  营销同时是一门艺术,永远在变化。学习的方式应以现实中吸取为主,营销精英除了在营销过程中加入更多的个人思考之外,通常都通过结交个人营销顾问、培养智囊团、参加实战培训、观察同行的方式进行自我修炼,以应变复杂的商业竞争。

  培训为什么也不见效果

  这似乎是不少企业根深蒂固的认识,甚至他们会取消企业的培训部门,让营销经理兼顾培训师的角色。

  这些企业取消培训师的原因是员工参加培训却没看到对营销发挥的作用,每当销售员能力欠缺、业务不精,没法胜任一项销售工作时,企业管理层便开始导入培训,并对培训效果寄予丰厚的期望。他们的逻辑是,培训提升技能,技能提高会引发销售额提高。但事与愿违,对培训赋予太高的希望,往往一再导致管理层对培训的失望。

  培训的确能提升员工营销力,却不能包治百病,更不能代替科学管理。企业管理层更不能把本应由管理来承担的责任强加于培训之上,因为培训属于管理范畴,是管理的部分却不是全部。

  施乐公司曾经制定了精密的质量管理办法与方案,并召开多次会议强调产品质量提升的重要性,组织专业培训师为各个车间的工人做培训,灌输质量管理思想。然而,几个月过去了,施乐公司的质量管理思想并未见成效,员工还是我行我素。原因是管理层并没有首先落实行动,推动管理思想的实施。

 有的公司只把培训纳为管理体系中一个环节,认为只要有培训课程能让员工参与就可以了。这种公司非常多见,培训流于形式化,“广普”式培训,无论员工是干什么岗位的、什么时候进入公司,都打包培训。赞伯营销机构董事长路长全说的“用同一种语言,对所有国家人说话”,在培训中也有实例。

  有一家家电销售公司,为提升季度销售额,举办了一轮技能提升培训,参训者主要为80名新员工,培训后的跟踪结果显示,仅有10名左右的人销量有较明显提升。高层管理者对该次培训大为失望。调查人员对受训人员进行了深入沟通,发现他们受训效果没有想象中的那么差,培训师所教方法或多或少地得到了应用,只是大部分的员工在销售能力的潜力上略有欠缺,这一点需要人事部门充分重视,营销人员,选择大于努力,从长远的角度而言,选择具有销售潜力的人才进行技能提升是最佳选择。

  用培训“磨尖”营销

  IBM新一任CEO彭明盛上任时,公司已经摆脱困境,正在稳健运营之中。公司的财务状况得到了巨大改善,业绩开始超过竞争对手。彭依旧面临一种挑战,并想方设法进行解决:让员工不再自满和安于现状,如何通过理想和抱负来鼓舞他们继续前进。对于IBM来说,确立一套新的企业价值观并通过灌输新的价值观改变现状成为公司任务的重中之重,灌输观念的方法除了文化引导就是培训。

  IBM所有销售、市场和服务部门的员工全部要经过三个月的“魔鬼”训练,内容包括:了解IBM内部工作方式,了解自己的部门职能;了解IBM的产品和服务;专注于销售和市场,以摸拟实践的形式学习IBM怎样做生意,以及团队工作和沟通技能、表达技巧等。

  海尔培训工作的原则是“干什么学什么,缺什么补什么,急用先学,立竿见影”。相比较而言,海尔的培训显得更系统和完善,培训类别分为价值观念培训、实战技能培训和个人生涯培训三大类,每一种都进行了详细的安排。

  综合分析营销做得好的企业,他们在培训方面有着共同的认识层面,这些层面往往被人忽视:

  ·提升营销力的根源在于选才,其次才是培训,对根本不适合做营销的人做培训,往往事倍功半;

  ·企业管理层的重视程度。决定培训并不意味着有足够的重视程度,事先与培训师进行充分沟通,认同培训内容并大力推广培训内容才是重视的表现;

  ·培训师的功力和态度,培训师是否对所培训的行业运作有足够的认识,在培训之前是否了解企业运营与员工营销的主要问题,是否有足够的功力重建员工价值观和心智模式;

  ·精准定位培训目的,产品知识、营销技能、思维方法、企业文化、价值观念、心态激励,内容是一个方面,另一个方面是目的达成的程度:要培训产品知识到什么程度?

  ·培训内容的实战价值。营销培训需要完全纳入到现有的营销状况和体系之中,分思想、方法、技能、话术几个层面抽丝剥茧,员工既能知道思维方法,也能有实际可运用的武器,无论从长远还是短期,对营销必然起促进作用。

  营销是个系统工程,随着企业经营活动的展开,营销方法层出不穷,直复营销、会议营销、价值链营销、文化营销、渠道营销、博客营销……名目繁多,但都有着其内在的规律,每种营销都由若干个环节组成,整体上缩短强化各个环节的联系(流程再造),再通过目标设计、培训、强化管控等手段局部锐化各个环节的力度,就能逐渐“磨尖”企业营销。

 

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