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奥马冰箱如何做得弯道超车?

1已有 582 次阅读  2014-05-15 17:53   标签容声冰箱  奥马冰箱  弯道超车  产品研发  科龙集团 
在欧盟一家大商场,伊黛喜、法格等欧盟品牌十几款冰箱一字排开,姚友军指着这些冰箱对蔡拾贰说:“这十几款产品都是奥马制造的。”

据海关出口数据显示,2013年奥马冰箱出口量为348万台,其中出口欧盟255万台,蝉联出口冠军。

蔡拾贰是奥马创始人。2002年,蔡拾贰率领一批下属从科龙出走,组建“两个农民+四个打工仔”的团队,创办奥马。最初,奥马没有品牌,也没有渠道,它绕开冰箱品牌扎堆厮杀的国内市场,瞄准国内家电企业不愿挑战的欧盟代工市场,利用技术优势提高生产效率,依托经验优势降低制造成本,成为中国冰箱出口单项冠军,“连续5年出口第一”、“冰箱总销量跻身行业前四”,并在欧盟收获“中国冰箱代工之王”称号。

精准定位

2002年,原科龙集团主管冰箱业务的副总裁蔡拾贰,因为不认同科龙新管理层的经营思路,带领容声冰箱原班管理团队另起炉灶成立奥马。鉴于奥马最大的优势在于产品研发与制造,奥马一开始便为自己定位为“冰箱行业的富士康”,专做欧盟出口市场。

这一策略无疑是稳健而且正确的。当时,国际知名企业对中国冰箱ODM需求旺盛,但苦于找不到合适的代工厂。2003年,国际家电巨头惠而浦在国内寻找冰箱代工企业,提出两个条件:代工企业要自行开发符合惠而浦要求的模具并承担费用;惠而浦要求锁定这一系列冰箱在欧盟的独家销售权。承担模具费用意味着加大成本投入,锁定独家销售权意味着流失其他客户。竞标对手权衡再三后放弃了。

但奥马果断同意了,“反正这些模具奥马以后在国内市场也用得着,为什么不做呢”?奥马国际营销副总裁姚友军当下拍板,拿下惠而浦订单。此后,惠而浦更多型号产品的订单交到奥马手中。与惠而浦合作有很强的示范效应,伊莱克斯、卡迪、伊黛喜、法格等纷纷与奥马接触。奥马如法炮制,将产品的独家代理权作为吸引国际客户的优惠条件。

从籍籍无名到出口冠军,奥马自有一套市场攻略。姚友军说:“开始我们选定的重点市场是规模巨大的欧盟,因为它的进入门槛过高,国内企业不太愿意去做。而且欧盟虽然经济一体化,但不同国家消费习惯和市场需求都不一样,因此大品牌未必能够完全渗透。”

在欧盟市场,奥马集中优势力量逐个攻破,先在一个国家找到最好的经销商,把规模做到最大,然后做第二个国家。例如做德国市场时,为了进入市场,奥马投入巨大的研发资源,先后取得了10多项市场准入的产品认证,与最大的经销商合作,两年时间做到了市场第一。

“国际品牌通常把供货商作为战略发展的一部分,等其他竞争对手进入德国,时间已经太迟,奥马的地位非常稳固。”姚友军也是科龙老臣,做过十几年外销业务,谈起奥马当年的海外战略,颇为自豪。如今在欧盟,前十大白色家电品牌,都是奥马的客户。

规模化生产能力

从2009年开始,奥马连续五年成为中国冰箱出口第一,占中国冰箱出口率13.6%。奥马能够在代工市场迅速打开局面,吃下一块块令人眼馋的“肥肉”,与其强大的规模生产能力分不开。

南头镇升辉北工业区被当地人称为“奥马工业区”,在这个掺杂着各种方言的小镇里,奥马福利调整,比政府的发文更让人关心——5个工厂1万多的人口直接领取着奥马的薪水,而他们的薪水与福利,又直接牵动着周边消费经济的涨落。

企业规模给奥马带来强大的生产能力。冰箱是一个淡旺季非常明显的行业,客户在淡季可能只需要4千台冰箱,但旺季需求量可达到4万台。小企业成本低,但交货能力不足。大企业具有交货能力,但在海外有自有品牌,不得不考虑产品间的冲突。

奥马具备大企业和小企业的优势,尤其是在交货能力上。2013年,奥马年产能750万台,冰箱总销量570万台,生产销售规模在全中国冰箱行业里面排第四位,这么强大的规模化生产能力让奥马足以应对市场变化带来的挑战。

奥马渐渐在圈内打响了名号。一次,万宝董事长跑到奥马,上上下下看了一圈,当他发现奥马居然“混线生产”——在一条生产线上为不同品牌代工,惊异之情溢于言表。

混线生产的优点显而易见,在满足小批量、多品种生产的同时,可以对市场变化快速做出反应,满足客户需求,减少库存。

在姚友军看来,规模生产能力带来交货环节上的诚信和责任,是吸引许多外商一下飞机直奔奥马工厂的原因之一。国内一些冰箱加工企业,低价接单,再坐地起价的做法让不少外商在选择代工厂家时慎之又慎。与奥马的合作,只要谈定细节,客户不用为各种变数担心。

按时交货给奥马带来了良好的口碑和新的客户,原有的规模已无法满足快速增长的需求,2013年奥马投入4.5亿元进行生产升级,包括筹建新工厂和原有工厂设备的升级换代,将多工位自动吸塑机、全自动粘贴机、工业机械手臂等全自动设备运用在流水线上。今年,奥马将定向增发募投7亿元设立第6分厂,组建冷柜和高端冰箱生产线,届时6大工厂总产能将达到1000万台。

欧盟标准品质

欧盟市场对产品的健康、环保、节能有极高的要求,特别是丹麦、瑞典、芬兰等北欧国家。以制冷剂为例,上世纪80年代,冰箱常用氟利昂制冷剂,这种制冷技术对环境产生破坏,不仅造成温室效应,而且破坏臭氧层。欧盟议会立法逐步叫停使用含氟气体,冰箱界掀起了一场技术更新革命。

当时淘汰氟利昂有两种技术路线:R600a和R134a。R600a制冷剂被公认为是冰箱制造的未来,但R600a易燃易爆。当时社会上流传R600a冰箱一爆炸,门都会炸到100多米远。奥马是国内冰箱制冷技术走得比较前的企业,负责产品技术研发的副总裁吴世庆曾在科龙主导R600a爆炸实验。作为科龙唯一的“研究生军”,他带领团队在河南防爆研究所做了专门的爆炸实验。

充满R600a气体的冰箱被推进地下室的小房子内,水泥钢筋墙有1米多厚,技术人员把一个火花塞放到冰箱里面。在厚厚的可视窗后面,吴世庆按下了火花塞的控制按钮。“卟”的一声,一团火从冰箱里喷出来,门一下子弹开了,冰箱一点都没变形。实验结束,吴世庆把冰箱送给了防爆研究所。吴世庆引领他的团队推出中国第一台R600a技术的风冷冰箱,并把R600a技术带到了奥马,为其随后在欧盟代工市场一家独大奠定了技术基础。现在不仅仅是欧盟市场,世界上绝大多数国家,都转向了R600a技术。

在中国冰箱市场,规模排在前十位的企业,没有一家成立时间少于30年,奥马用了短短10年时间便跻身行业第四位。企业管理层每位核心成员都有20多年的冰箱从业经验,经验的高起点让奥马进入市场初期避免了很多试错,迅速抓住市场先机。

奥马高层经常深入市场一线了解产品信息,对客户的需求快速做出反应。吴世庆曾在东南亚市场考察,发现商场里展示的冰箱虽然风冷产品最多,但询问销售人员后却得知卖得最好的是出样非常少的直冷冰箱,考察回来后奥马随即调整东南亚市场的产品开发。

在产品研发和核心技术上,奥马有一个“联合国团队”:意大利的工业设计师、日本的质量控制专家、韩国的电控和风冷技术专家,以及中国的成本控制和制造团队。“奥马的产品开发理念是必须要做得比别人好--产品品质比别人好,产品外观比别人好,产品成本要比人家有优势。”吴世庆说。

“奥马A++产品的成本是竞争对手做A+的成本,这是奥马在过去十年干的事情,竞争对手进步,我们也在进步,但我们一直没被超越。”姚友军总结说。

标准化带来成本优势

奥马为什么能够同时做到优质和低价?冰箱行业有这样的说法:“全国冰箱原材料采购,最牛是王济云,任何一个零部件的制作流程、原材料组成和价格,他记得清清楚楚,你没有任何办法跟他玩。”王济云是奥马现任总裁,在奥马人看来,王济云在采购上的专业,更多体现在对产品成本的计算能力上。

大规模标准化生产让奥马的采购优势更加明显。奥马只做二八原则的产品,做冰箱100个型号中量最大的20个型号,把20个型号做成系列,保持冰箱的宽度和深度不变,只允许变换高度。冰箱的零部件与高度关系不大,20个型号,对工厂来讲,大多数零部件就只有一种,工厂只需大量购买一个零件,单个零件采购量自然比其他企业大。

“我们的理念是靠大规模生产盈利。”姚友军说,冰箱生产有几个成本是逃避不了的,比如研发投入、模具成本、固定资产投入和生产过程的成本,但奥马可以通过模块化、系列化、通用化的“三化”原则解决。

冰箱都是大塑料件,其成品、零部件制作都需要模具,因此模具投入相当大。例如企业开发100升、150升、200升、250升、300升的产品,一般来说,需要开5套对应的模具,以每套模具投入500万元,单个型号月销量5000台计算,模具投入要摊5年才能收回,所以国内冰箱企业都向代工的客户收取冰箱模具费。“原则上奥马只需开发一套基本模具,开发别的产品时,就像搭积木一样往上叠加。模具的通用化大大缩短了产品开发周期。因此,‘免模具费’成为奥马起步时出口业务的谈判筹码。”姚友军说。

二八原则带来的“三化”,给奥马带来制造上的便利。冰箱标准化降低了生产线的难度,工人每天只是简单组装通用的部件。一套模具也可以从月初使用到月底,减少了换模具1-2小时停工带来的沉默成本。厂房的匹配也只需要按照一个尺寸做,跟其他企业相比,奥马的厂房很窄,生产线不需要考虑多型号、多尺寸带来的投入冗余。


奥马利用技术和经验优势提高生产效率,将制造成本最优化。从上市公司年报看,单纯是模具投入,同样是750万台的产能,奥马单台模具投入在10元左右,而别的企业则需要30元-40元;土地和产房折旧,奥马是10元不到,而别的企业则需要60元-70元。生产效率,在混线生产方面,奥马效率是最高的。效率提升了,运营成本便降低了。

2012年奥马谋求上市,证监会只关心一个问题:奥马的价格优势,竞争对手能复制吗?奥马的回答最终征服了以专业挑剔著称的证监会发审委的专家。回想起十年前奥马还是中山市南头镇一家籍籍无名的代工企业,姚友军表示,关键是奥马选择了适合自己的商业模式,并依托管理团队丰富的经验积累,让奥马一直走在行业前端。
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