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传源视觉:寻找商业模式背后的价值观

1已有 483 次阅读  2014-03-21 09:38   标签职业经理人  价值观  计划书  商学院  资源 

一个职业经理人在面对一个商业计划时,问的第一个问题通常是,“你的商业模式是什么?”这也难怪,商业模式是商学院教会给MBA们几把最锋利的“屠龙刀”之一,不用怎么能显示自己的厉害?一份完整的商业计划书也通常是对商业模式的解读,其中包括客户价值主张、关键资源、关键流程和赢利模式等等。

 

简而言之,商业模式是一个创造和传递价值的系统。价值背后则是价值观,也就是人们对价值的判断。但在很多人看来,价值观太虚了,对于创业型企业尤其如此。创业型企业通常会面临比较大的财务压力,这个时候不去谈一些“务实”的利润和成本问题,而去谈“务虚”的价值观,即便不被认为是有些书生意气,也会被认为是没有抓住问题的本质。

 

不过,历史往往是讽刺的。如果你去分析那些成功的企业,你会发现因为某种价值观而去创业的企业,往往比那些有一个完善的商业模式而去创业的企业更成功。目前那些足以称之为伟大的企业,他们的创始人几乎无一不是因为某种价值观而创业的。他们当初的商业模式通常是非常简陋的,要是用MBA的眼光来看,基本上都是注定要失败的。

 

这些价值观包括比尔.盖茨的“每个人办公桌上都有一台个人电脑”,斯蒂夫.乔布斯的“保持艺术品味的不断技术创新”,菲尔•耐特的“做好的运动鞋并让普通人也能体会运动的快乐”,霍华德.舒尔茨的“让更多的人享受最好的咖啡以及由此带来的氛围”。这些人开创或者重新定义了一个行业,促使他们当初作出这些决定的,是一些坚守至今的价值观。

 

这些创始人很少是商学院毕业的,更不是MBA,他们中间甚至有人大学都没毕业。他们不是学习案例的人,而是创造案例的人。他们在开始的时候大都不知道什么叫“商业模式”,他们的“商业模式”是事后总结而非事先规划的。这些企业都是是一些颇具创新和个性的企业,企业家也是一些具有个人魅力的企业家,他们有着鲜明和坚定的价值观。

 

以星巴克为例,在霍华德.舒尔茨接手这家公司之前,不过是位于西雅图的一家提供咖啡豆的公司。两个创始人对咖啡充满了狂热,对赚钱并不在行,他们的愿望只是提供美国最好的咖啡豆。正是这一理念吸引了霍华德.舒尔茨的加盟,在他接手之后,星巴克的商业模式后来发生了很多变化,从卖咖啡豆到卖咖啡,再到成为一个超越家庭和办公室的“第三空间”。但星巴克的价值观也一直没有大的改变——让更多的人体验咖啡的快乐。这种朴素的价值观使星巴克在三十年时间里成长为一个享誉全球的知名品牌。

 

霍华德.舒尔茨在讲述星巴克的成功之道时,从来不讲战略和财务方面的问题(这家公司在这两方面都非常成功),而是通过一些讲述一些发生在自己和周围的小故事,向别人传达某种价值观,而正是这种价值观为公司指明了方向,也凝聚了一群人的心。

 

这样的例子举不胜举,背后的道理也非常简单。正如波特曼酒店的一句广为人知的话所言——“只有绅士和淑女才能为绅士和淑女提供服务”,只有那些拥有追求卓越的价值观的人,才能提供不俗的产品和服务,而财务上的不俗表现不过是一件水到渠成的事。

 

并不是说商业模式并不重要。对于绝大多数企业而言,商业模式的分析依然卓有成效。在那些大企业里,大多数职业经理人也是用这种方法来开展新的业务的,不过他们也会经常发现一个悖论:那就是在开展新的业务时使用过去的商业模式的分析并不奏效。

 

这是因为,传统的商业模式的分析往往是基于一些现有的数据做出决策的,由过去推知未来。而那些创新型企业通常面对的是一个尚未存在的市场,相关的数据通常不存在或者快速变化的,支持那些创业者做出决定的往往是一种基于价值观的想象力和信念。

 

这些价值观通常是由创始人所确定的,而商业模式不过是这些价值观的传递方式。企业的经营环境不断改变,商业模式也会发生相应的变化,但一个企业的价值观变化并不大。正如个人的价值观会决定他的个性,一个企业的价值观也决定了它的企业文化。

 

对于大多数企业而言,他们的商业模式都在不断变化,只有商业模式背后的价值观保持相对稳定,往往是这些价值观去支撑着创业者去调整他们的商业模式。从这个意义上来说,一个企业的价值观比这个企业的商业模式的生命力更加持久,力量也更强大。

 

鞋子是真实的,而利润只是一个结果。”德鲁克的这句话也值得所有企业家深思——“利润”背后是“鞋子”,而“鞋子”背后则是“人”。只有那些坚持某种价值观才可能做出好的鞋子,也只有好的鞋子才能有好的利润,这才是成功品牌背后隐秘的力量。

 

商业模式从来就不是商业的驱动力。它更多地是衡量商业的工具,或者说是解释商业的理论,真正的驱动力在于商业模式背后的价值观。这些观点对于过度热衷于研究商业模式的人同样具有启发意义——很多事情是实践出来的,而不是分析出来的。

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