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品牌是一种信仰

1已有 409 次阅读  2014-10-07 16:23

品牌,已经成为了这个时代的一个“热词”,从跨国企业到创业企业,从政府首脑到普通大众都在谈品牌。但是什么是品牌,却很少有人说得清楚。律师说:品牌是被特定的人掌控的法定商标;做产品的人说:品牌是质量;做设计的人说:品牌是体验;做营销的人说:品牌是渠道和客户感知;做广告的人说:品牌是形象;做财务的人说:品牌是无形资产……


在各执一词的众说纷纭中,到底什么是品牌?为何“品牌”这个词在如今这个互联网时代变得如此火热?请看CEObrand董事长兼首席品牌架构师杨曦沦怎么说。


什么是品牌?


“品牌就是大象”,杨曦沦这样形容目前人们对品牌的定义,“大家都像是盲人摸象”。


人们对品牌的定义通常都是品牌的一个分位,但是,这些分位不足以概括品牌的全貌。无论是以美国营销市场协会、《牛津英语词典》、《当代广告学》为代表的符号说和世界广告大师奥格威为代表的体验说,还是其他从资产和资源角度定义品牌的理论,虽然都从不同角度对品牌进行了恰当的描述,但还属于盲人摸象的范畴。


在深入研究了各种对品牌的定义理论后,杨曦沦总结出:品牌是人们对一个组织及其产品或服务提供的利益关系、情感关系和社会关系的综合体验和独特印象,是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。不管是从何种角度去诠释品牌,都是一入多,多入一的关系,品牌是多元一体的混合物,而其中的核心,是“关系”。


杨曦沦认为品牌的利益关系、情感关系和社会关系构成了品牌定位的核心,它相当于围棋定式中的“最佳一手”。任何人做品牌,都绕不开这一手。围绕着品牌的“最佳一手”,才会产生其他方面的变化。而这,也是全球知名品牌企业家的共同认知。


维珍创始人布兰森说:品牌是与客户建立众生的浪漫关系;星巴克CEO舒尔茨说:我们与员工、顾客和股票持有人之间有激情、有灵魂的联系比发展和做大更重要;戴尔创办人迈克尔·戴尔说:品牌需要把客户带进业务中来,从而建立一种信息伙伴关系……。以企业家提出的品牌关系说为核心,最容易被品牌创建者所理解,也最容易在品牌管理中得到印证。


对品牌的定义不仅仅是对品牌概念的一种描述,更像是对品牌创建活动的一种检验。杨曦沦也从两个方面对此加以了诠释。


一方面是用马斯洛需求层次理论来说明,即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层级。生理需求、安全需求为创建利益关系提供了基础,社交需求、尊重需求和自我实现需求为创建情感关系和社会关系提供了平台。当一个品牌真的能满足自我实现的需求时,这个品牌就具有了不同寻常的精神气质。


而与马斯洛学说的假设不同的是:马斯洛学说认为当人们某一低层级的需求得到满足后才会寻求更高层级的需求满足;但是品牌对需求的满足不是单一层级的递进关系,而是相互融合的关系。比如当有人给一个饥饿中的人一顿饭钱时,他可能会用这笔钱买一包香烟去享受吞云吐雾的快感。而当你给一个贫困孩子提供几百元书本费的时候,他可能会用这笔钱买一个他梦寐以求的耐克球鞋。由此可见,一个品牌应当是在不同程度上满足了人类不同层级的需求时,才可以称之为品牌,也才可以形成品牌资产。


另一方面,杨曦沦举了一个现实生活中的例子来说明。比如一辆汽车,它带给使用者的实际利益是将人快速的从A点移动到B点,任何汽车都必须满足购车人的这一基本需求,这被称之为利益关系。而不同人对于一辆汽车不同的款式,色彩的需求就属于个性化的需求了,许多厂家就是通过不断设计出新的款式来吸引不同消费者,消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱,这种关系属于情感关系。第三就是汽车也能构建一种社会关系。当有人问凯迪拉克的老板,他们的竞争对手是大众还是福特,这位老板回答是:珠宝商和裘皮大衣制造商。这时候,汽车已经不是交通工具了,而是一种社会地位的象征,品牌成为了表达自我的一种方式。


所以我们可以看到,在不同汽车价位相当的时候,有人选择奥迪,有人选择奔驰,有人选择宝马,这时,一辆汽车不仅体现了使用者对车的功能(利益关系)、款式(情感关系)的需求,还要体现社会对他们的认同(社会关系)。最近特斯拉在中国高端圈层的热卖,也证明了这一判断。


人们对品牌的认知,就是该品牌提供的产品服务是否为人们带来了实在的好处,是否提供了一种情感关系,是否帮助人们定义了自己的生活方式。如果一个品牌能为人们定义一种生活方式,那它就是一个成功的品牌。


随时代变迁而改变的品牌体验方式


品牌体验的方式,也在随着时代的变迁而改变。我们正处在工业时代到信息时代的变革期,杨曦沦评价,在这段时期,品牌体验也由单向输出,变为消费者自主选择,再变为双向互动体验。


在工业时代,品牌基础是建立在大批量生产之上,品牌体验的主要方式是品牌输出式体验。在这个时代,品牌创建活动更多地是以提供物质利益为主导。通常的做法是在产品功能的基础上,通过产品形式上的设计来满足客户的偏好,提供客户体验。比如汽车业、家电业、地产业、服装业就是这方面的代表。


服务业时代则通过网罗密布的商业设施、场所和人性化的服务形成了品牌基础,品牌体验的主要方式是品牌选择式消费;比如沃尔玛通过创造“天天低价”来吸引消费者。在这个时代,企业为了创造品牌价值,努力在产品之外提供更多的体验和意义。比如健康产业、教育产业、休闲产业、娱乐产业、金融业、旅游业等就是这方面的代表。


互联网时代则是以注意力为品牌基础,消费体验的主要方式是品牌互动式消费。对于个人而言,互联网时代激发了个人的想象力、创造力和体验消费的需求,并产生一种新的消费方式。在这个时代,企业为了创造品牌价值,开始通过创造产销一体化的平台为消费者提供深度参与和体验,并将这种体验融入到传统的消费方式之中。而互联网传播的广泛性、移动通讯传播的及时性,使得这种互动式的体验产生了巨大的影响力。


在杨曦沦看来,未来十年互联网、品牌、金融将相互融合,形成一个全新的品牌生态,每一个人都有可能借助时代的机遇,创造出具有中国文化精神气质的非凡品牌。


网络曝光度不等于美誉度


互联网时代,我们都是“自媒体”,其中每个人都担任了接受、审核、传输的工作。当一个人将其从网络中获得的各种信息“下载”在大脑中进行梳理后,就可以通过网络和手机对其认定的信息进行再处理并进行“上传”。而这种信息的传播具有非常强的针对性,并有很强的认知性。当每个个体依托网络平台每时每刻地进行“下载”和“上传”,其结果就会产生很大甚至爆炸性的影响力。


一个网络公司做过这样一个实验,将一个漫画让30个员工一起用msn发给自己认识的朋友,48小时之后统计,这幅漫画已经被转发了50万次。虽然其传播广度仍然不及电视这种大众传播媒体,但是这种传播是50万人参与的结果,其中每个人都担任了接受、审核、传输的工作。而当搜索引擎或门户网站参与传播时,这种传播数量会扩大几个量级。


但对于影响着品牌口碑的美誉度而言,网络上的美誉仅仅是“素材”,只有当人们对其“下载”,经过自身的体验和处理并再次作为“内容”“上传”时,品牌的美誉度才会被确认、被放大。而这种依靠粉丝口碑和粉丝体验的美誉度传播已经成为一种潮流,并开始对互联网上传播的品牌造成了深远的影响。


杨曦沦认为,Google这样的互联网品牌就是一个典型的代表。Google生长于有利于品牌产生的网络环境中。而网络是一个无中心,有主张,无边界,有部落,无终极,有梦想的虚拟世界。Google通过技术创新,构架了一个与全球网民互动的平台,给全球网民提供的独特的体验,在几乎不做任何广告的情况下,超越了经营数十年的经典品牌,成为跻身全球最佳品牌排行榜的新锐品牌。


而塑造了Google这个成功品牌的核心,是以“整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益”的使命带来人们对其的信仰。使命和信仰,是塑造一个成功品牌的核心。


品牌是一种信仰


人人都想塑造品牌,而且很多大企业都希望塑造百年品牌,但是什么是塑造品牌的核心呢?杨曦沦认为信仰和使命是塑造品牌的核心,没有信仰就没有品牌。一个企业的使命决定了一个品牌的基因,而与品牌有关系的人们对品牌使命的信仰决定了一个品牌能否成功。因为,信仰是最牢固的关系。


星巴克是一个在网络为王的时代崛起的一个传统行业的品牌。在迅速变化的市场环境中,星巴克从烘烤、销售咖啡豆发展到提供饮料、糕点的团体聚会的地方,再发展到提供混合饮料的人们消磨傍晚时光的地方,再发展到人们离开办公室的温馨休闲场所。无论企业如何发展都坚持着这样一种使命:把星巴克塑造成世界上精选咖啡的主要供应商,并培养和激发舒适、休闲、崇尚知识的人文精神。最终形成了“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”的忠诚消费群。


同时,杨曦沦也认为,品牌使命其实也分为三个不同的境界:独特主张、追求卓越、基业常青。独特主张是在创建品牌之初,对特定的客户群做出一个明确的承诺。比如同仁堂的祖训就是:炮制虽繁必不敢省人工;品味虽贵必不敢减物力。


但是随着环境的变化,客户认知的改变,“使命宣言”就需要阶段性地评估以及持续修正和改良。因此品牌使命的第二个境界是追求卓越。美国企业提出的最佳服务,日本企业提出的一级品质等,都是根据市场环境和客户的反馈设定的追求卓越目标。


而品牌使命只有与时俱进,才能保持活力,要成就百年基业,更是如此。英特尔品牌是全球最具价值的十大品牌之一,经历了37年的不断追求卓越,已经被人们广泛认知。但是英特尔关注到一种新的趋势,就是计算、娱乐、通讯的融合。于是,英特尔公司通过换标开始了新世纪的整体战略转型,即从一个微处理器公司转变成平台化的公司。英特尔标志下面的slogan也从“内置英特尔”变为“超越未来”。这充分反映出英特尔新时期的使命和身份,同时也代表英特尔对品牌基业长青的追求。


杨曦沦觉得,到目前为止,全球化程度最高、生命力最强的是三大宗教品牌,因为他们的使命就是传播平等、博爱和不断超越的信仰。而与信众之间的关系,收益或者金钱已经无法衡量。


三个“十年”成就一个智者


贤者在上,能者居中,工者在下,智者在侧。杨曦沦,属于在侧的智者。


作为一个著名品牌专家,杨曦沦有着一长串头衔,百度百科上对杨曦沦的评价是奥运品牌学者、中国十大品牌咨询专家、品牌评价国家标准评审专家、全球CEO俱乐部品牌顾问……,最新的一个,是对外经贸大学国际商学院客座教授。而杨曦沦对自己的定位是职业思考者和智慧投资人,梦想是做一个时代的观察者和记录者,而人生使命就是用“第四种权利”去揭示这个世界的真相。而这里面,积累了杨曦沦三个十年的观察和思考。


第一个十年(1984-1994),杨曦沦扮演的是观察者和传播者的角色。作为一个媒体人,他先后从事过时政、财经、科技、消费等主流媒体,媒体人的观察、思考、表达、传播融入了他的血液。政治思维,金融思维、科技思维、消费思维的全方位积累构成了杨曦沦的跨界思维模式。


第二个十年(1994-2004),杨曦沦扮演的是智慧价值实现的探索者的角色。从科技成果转化、到风险投资、再到互联网兴起。杨曦沦是第一个“推倒中国科学院大墙”的人,是中国最早推动中国风险投资事业的代表,也是最早参与互联网创业的实践者。无形资产转化为可交易项目的经验和实践的积累让杨曦沦有了“一平方米的面积实现一万立方米价值”的智慧和能力。


第三个十年(2004-),杨曦沦扮演的是品牌价值的发现者、品牌模式的建构者、品牌资产的经营者的专业角色。在北京奥运的时代机遇中,杨曦沦终于完成了向品牌专家的转型,通过对奥运品牌模式的探索和研究,杨曦沦创立了CEObrand体系,也跻身21世纪中国最具影响力的品牌专家行列。


在总结自己这三十年来的做事准则时,杨曦沦用了十六个字:潜心观察、沉静思考、知行合一、最佳实践。而这些努力,只为作一个旁观的智者,洞察和指引这个无处不品牌的世界。

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